Derrière cette promesse qui semble presque trop belle (ou trop risquée) pour être vraie, se cache une mécanique marketing d'une précision chirurgicale. Chez Cleya Agency, on a décortiqué pour vous cette masterclass de communication promotionnelle.
Transformer l'attente en adrénaline
Le plus grand point de friction de la livraison de repas, c'est l'attente. Ces 20 à 40 minutes où l'on fixe l'icône du livreur sur une carte peuvent vite devenir frustrantes.
Avec cette campagne, Deliveroo inverse totalement le paradigme grâce à la gamification (l'intégration de mécaniques de jeu dans un domaine qui n'en ai pas un). L'attente de devient plus une contrainte, mais un moment de suspense. Le consommateur se surprend à espérer que le livreur prenne encore plus de temps pour laisser une chance à l'équipe de marquer.
La leçon Cleya : Gamifier un service permet de transformer un "point de douleur" (le temps d'attente) en un "point d'enchantement" (l'excitation du jeu). C'est le meilleur moyen de doper la rétention client.
Le Newsjacking et la synchronisation
Le football génère des pics émotionnels intenses. En liant le remboursement d'une commande à un but, Deliveroo s'associe directement à l'euphorie du supporter. C'est une forme avancée de Newsjacking (détourner un évènement actuel pour faire parler de la marque), poussée ici en temps réel.
Quand le but est marqué, le consommateur Deliveroo ne célèbre plus seulement le point de son équipe : il célèbre également sa propre victoire financière. La marque s'incruste dans le cerveau du consommateur au moment exact où la dopamine est à son maximum.
La leçon Cleya : Les meilleures campagnes ne parlent pas de la marque, ells se greffent sur les émotions que le consommateur vit déjà. Associer votre produit à un moment de joie pure créé un ancrage mémoriel extrêmement puissant.
L'équation RP / ROI
On pourrait se dire : "Mais ils vont perdre des millions si le match se termine en 4-3 !" En réalité, c'est un risque extrêmement bien calculé par les actuaires de la marque.
D'abord, la fenêtre de tir est courte : le temps de trajet exact du livreur, soit environ 10 à 15 minutes. Ensuite, le buzz généré (RP, partages sur les réseaux sociaux, bouche-à-oreille) compense largement le coût des repas remboursés (c'est d'ailleurs ce que nous sommes entrain de faire en mettant en ligne cet article). Il s'agit d'un coût d'acquisition client (CAC) déguisé. Au lieu de payer des fortunes en publicités traditionnelles, Deliveroo utilise ce budget pour régaler ses utilisateurs, générant au passage des milliers de publications organiques enthousiastes en ligne.
La leçon Cleya : Une promotion choc (qui semble folle financièrement parlant) coûte souvent moins cher qu'une campagne d'affichage nationale, tout en offrant un taux d'engagement organique infiniment supérieur. C'est ce qu'on appelle un "PR Stunt" (coup de relations publiques) très rentable.
Ce qu'il faut retenir pour votre marque
L'opération Deliveroo n'est pas un coup de chance, c'est l'application brillante de trois pilliers stratégiques :
1. Changez la perception de vos défauts (transformer l'attente en jeu)
2. Captez l'attention là où elle est déjà : ciblez les grands évènements sportifs ou culturels
3. Faites de vos clients vos meilleurs ambassadeurs : offrez leur une histoire incroyable à raconter à leurs amis
Chez Cleya Agency, nous aidons nos clients à penser en dehors des sentiers battus. Vous souhaitez créer une campagne qui fera autant de bruit que le coup de sifflet final ? Discutons-en et trouvons l'activation marketing qui bousculera votre marché !