Qui n'a jamais bataillé pour s'appliquer de la crème solaire dans le dos lors d'une journée en solitaire à la plage ?
C'est à partir de cette frustration universelle que la marque brésilienne de protection solaire Cenoura & Bronze a frappé fort. Accompagnée par l'agence Fbiz, la marque a lancé la "Anti-Toast Hand" (la main anti-coup de soleil), un accessoire malin, décalé et conçu pour atteindre les zones impossibles.
Si vous suivez l'actualité créative, vous avez certainement vu passer cette brillante activation. Le concept ? Un gadget physique prenant la forme d'une main allongée, pensé spécialement pour les personnes seules à la plage. Finies les zones oubliées et les coups de soleil : cet accessoire permet d'étaler sa crème de manière uniforme, partout sur le corps.
Au-delà de l'objet insolite qui a amusé les réseaux sociaux, chez Cleya Agency, nous avons voulu décrypter pourquoi cette mécanique promotionnelle est un véritable cas d'école pour l'engagement de marque.
Le meilleur marketing ne naît pas dans un laboratoire, mais sur le terrain. L'incapacité à s'appliquer de la crème dans est un "pain point" (point de friction) connu de tous. En s'attaquant à ce problème spécifique au lieu de simplement vanter les mérites de sa crème, Cenoura & Bronze montre qu'elle comprend intimement le quotidien et les usages de ses clients. On part alors d'une réalité sur le terrain pour créer la communication de la marque.
La prévention santé souffre souvent d'un ton trop didactique. Parler de protection UV et de prévention des maladies de la peau peut vite crisper l'audience. La force de cette campagne réside dans sa légèreté : elle enveloppe l'éducation à la santé dans le divertissement. En s'appuyant sur l'humour, des vidéos virales et des démonstrations par des influenceurs (marketing d'influence), le message passe de manière fluide. On ne fait plus la morale au consommateur, on le fait sourire tout en le protégeant.
Aujourd'hui, les consommateurs attendent des marques qu'elles soient utiles. Tout comme la campagne des supermarchés québécois qui baissait les prix en fonction de l'impact que les aliments avaient sur le cancer (vous pouvez retrouver cet article dans notre blog), nous retrouvons ici le concept de l'utilité de marque. Cenoura & Bronze ne se contente pas de vous inviter à utiliser son produit, elle vous fournit l'outil pour le faire de manière optimale. Le produit dérivé n'est plus un simple stylo ou un tote-bag floqué avec un logo : il devient le prolongement direct de l'expérience produit.
Ce qu'il faut retenir :
La créativité ne se résume pas à un beau visuel ou à un slogan accrocheur. La vraie innovation marketing d'aujourd'hui consiste à lever les freins à l'utilisation de vos produits. Pour les marques, le message est clair : l'expérience utilisateur ne s'arrête pas au passage en caisse, elle doit accompagner le consommateur jusqu'au bout de son usage.